“ПАРАЗИТЫ” И “ЖИВОТВОРЦЫ” НА РЫНКЕ СВЕРХТОНКОЙ ТЕПЛОИЗОЛЯЦИИ,
ИЛИ НЕСКОЛЬКО СЛОВ О РЕКЛАМНОЙ МИМИКРИИ
В рекламе как в любом бизнесе есть новаторы и есть “последователи”. Первые создают новые рекламные ходы, а вторые садятся им “на хвост” или шею, эксплуатируя чужое. При этом сравнительная эффективность действий первопроходца и его последователя не всегда в пользу первого.
Мотивы действия новатора понятны – отличиться на фоне массированного рекламного давления. Причем не только в среде своих прямых товарных конкурентов, но и вообще рынка (в частном случае – сегмента рынка) на уровне тотальной конкуренции рекламодателей за внимание потребителя.
Мотивы действия последователя очевидны – использовать для себя накопленную эффективность, ранее достигнутую первопроходцами. Паразитировать на информационно-имиджевом потенциале созданном другими. Как минимум – использовать частотность рекламного контакта, пролезть на рынок (в сознание потребителя) под прикрытием рекламного эффекта лидера, создать себе “фантомное знание”. Как максимум – позиционировать свою товарную марку “рядом с лидером”.
Новатор несет расходы по созданию привлекательности своего рекламного продукта для целевой аудитории, а так же неизбежно для “балласта” и в том числе – для “паразитов”. Новые рекламные разработки требуют от новатора существенных затрат на предварительное исследование рекламы конкурентов, мотивации и стереотипов целевой аудитории, на пресловутый “креатив”, возможно на пре-тест рекламных материалов. Это позволяет создавать рекламные шедевры на которые хочется равняться. Неудачи не имеют последователей, хотя ошибки упорно повторяются. Возникновение “паразита” является практическим признанием значимости информационно-имиджевого потенциала рекламной акции первопроходца.
Активный рекламодатель, новатор, несет все расходы на вхождение в рынок, на формирование позитивного отношения к новому типу товара или услуги, всегда – на создание привлекательности своего рекламного продукта на фоне прочих. Используя известные средства “вскапывания” рынка первопроходец создает (готовый и относительно дешевый для других) продукт – подготовленного потребителя. Это цель для всех конкурентов.
Мотивы действия имитатора очевидны – использовать для себя накопленную эффективность рекламы, уже достигнутую первопроходцами. Мимикрирующая рекламная кампания, обладающая признаками аналогии с оригиналом конкурента, имеет известное преимущество – она сразу попадает в нужную целевую аудиторию. Как минимум позволяет использовать частотность рекламного контакта, войти на рынок (в сознание потребителя) под прикрытием рекламного эффекта лидера, создать о себе “фантомное знание”. Как максимум – позиционировать свою товарную марку “рядом с лидером”. То есть паразитизм есть при любом объеме и качестве творческого вклада в мимикрию, по крайней мере, попадание в цель обеспечивается без маркетинговых исследований.
Как показывает мировая практика, достаточно фирме стать в чем-то лидером, как ее через некторое время пытаются очернить, в том числе с помощью мимикрирующей рекламной компании. Происходит это, когда кончаются “цивилизованные” аргументы. И тогда начинается битва за доверие клиентов к фирме. Здесь творчество достигает немыслимых высот. Стоит оговориться, что в материале не рассматриваются пары-аналоги рекламных материалов по разному использующие общие слова или образы. Здесь также не принимается во внимание крайний вариант “паразитизма”: нелегальное производство чужого товара под чужой товарной маркой. Это уже не рекламный ход, а криминал. Также в материале не рассматривается прямая антиреклама.
Создание эффективного рекламного обращения “дело тонкое”, и как свидетельствует практика - затратное. И здесь для последователя при исполнении рекламного продукта возможны четыре варианта сокращения издержек:
Подделка,
Клонирование,
Имитация,
“Оживление”,
которые имеют радикально разные оценки.
Подделка – очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения для рекламы своего товара часто отличной от оригинала товарной группы, часто в ином канале массовой коммуникации. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав первичных разработчиков.
Клонирование. Подделка может быть произведением самого автора, стремящегося таким “хитрым” образом – “клоном” снять второй урожай с собственного удачного приема продвижения. При клонировании вопрос о нарушении прав собственности не возникает ввиду отсутствия пострадавших.
Имитация - использование элементов чужой популярной (массовой) рекламы в своей собственной кампании. Это может быть цвет, сюжет, слоган или любой иной активный элемент. При этом подделка не всегда точно похожа на “источник вдохновения”, она использует скорее ассоциативные аналогии, например композиционные решения, или искажение написания словесного знака. Нарушение прав первичного разработчика очевидно, но не всегда наказуемо, особенно в условиях низкой культуры охраны интеллектуальной собственности. Рекламная подделка чаще встречается в одном или близких товарных сегментах. В публикациях специалистов по рекламе для этих случаев используется термин “мимикрия”. Идентичное потребительское назначение товаров обеспечивает подделке место рядом с лидером в сознании потребителя. Точное “наложение” подлинника и подделки, конечно, покажет различие в деталях. Однако на уровне массового восприятия, а не графологической экспертизы, объекты “сходны до смешения”.
Независимо от сохранения или нарушения прав на элементы рекламы, все три паразитных приема наносят ущерб обществу. Реклама – явление социальное, и “пострадавшим” от подделки, имитации и клонирования становится массовый потребитель. Получив очередную “обманку” он утратит еще один % доверия к рекламе. Преодолевать растущую преграду между потребителем и рекламодателем придется новым первопроходцам.
“Оживление” - придание второй жизни – внедрение своего товара (предложения) в контекст чужого известного рекламного приема путем его оригинальной обработки, часто использование “пассивного” элемента чужой массовой рекламы для активного продвижения своего предложения. В сфере маркетинга здесь очевидно привлечение в свой “багаж” информационно-имиджевого потенциала оригинальной рекламной акции оплаченного другими.
Сравнение эффективности описанных приемов “мимикрии” между собой, на наш взгляд, не этично. Подделка и имитация – это воровство, т.е. преступление в сфере прав собственности. Клонирование, как способ “огибания” запретов в рекламе пока эффективен, а находчивость отечественных рекламистов вызывает уважение. Но судьба приема вполне ясна: умирание под воздействием грядущих более точных ограничений на рекламу или преображение клона в рекламу брэнда. “Оживление” - профессиональный прием, содержащий собственное творчество, может рассматриваться как технология эксплуатации “свободного” потенциала оригинальной рекламы. Хотя основание для споров о легитимности “оживления” и его отделимости от “паразитизма” конечно есть.
Чтобы избежать столкновения на ограниченном рекламном пространстве надо либо всем иметь потенциал творчества позволяющий “отличиться в аранжировке” рекламного хода (что невероятно), либо иметь культуру рекламного рынка, ставящую подделку и копирование “вне общества” (что возможно). Как это предполагается статьей 10 Международного кодекса рекламной практики и статьей 6 российского закона “О рекламе”. А всем субъектам рекламного рынка необходимо вполне ясно понимать различие между естественным одновременным использованием одной и той же рекламной технологии, преступным воровством креатива, и творческим оживлением потерянного, скрытого или забытого потенциала текущей рекламной практики.
Что делать, если под мой брэнд пытаются мимикрировать? Объяснить покупателям, чем отличается ваш товар от подделки. Для начала стоит порадоваться, что раз вас начали копировать, значит, реклама прошла успешно. И конкуренты верят, что у вас уже есть брэнд. Это признание с их стороны. Если конкуренты настолько слабы, что способны выпустить лишь небольшой процент подделок от ваших продаж, можно даже оставить без внимания сей казус. Но если они начинают набирать жирок и рекламироваться – стоит провести “разъяснительные работы” в прессе.
Почему можно оставить без внимания попытки копировать мой брэнд? Потому что важнейший закон эффективной рекламы гласит: “Нельзя обманывать!”. То есть, конечно, обманывайте, если хотите. Только это путь обреченных на неудачу рекламодателей. Есть тип рекламистов, которые считают себя великими манипуляторами, а публику – податливой, “как овцы”. По всей видимости, это неудачники в рекламе. В психологии известно, что неудачники чаще считают себя “гениальными манипуляторами” и иже с ними. А те, кто использует брэнд-мимикрию – как раз такой тип рекламистов. Они думают, что покупателя можно обмануть. Это не так.
Разобраться в рекламных уловках совсем не просто - на то они и уловки. Так что же делать, если пытаются обмануть подобным образом? Попытаться апеллировать к здравому смыслу, житейскому опыту, собственным знаниям. А также читать научно-популярную литературу, иногда заглядывать в школьные учебники физики и химии, чтобы освежить хорошо забытые школьные знания. Только так можно отличить в информационном потоке дешевую сенсацию от хорошего качественного товара.
